吴宗敏--软装设计买手模式研究

    6月9日，由广州卡撒传媒、YOU设计联合运营，酷家乐、诺贝尼全屋定制全程协办，同时得到了Harbor House、酷家乐到店购的大力支持的40UNDER40中国（广东）设计杰出青年（2018-2019）评选启动礼在广州举行，现场2位大咖和6位新锐设计师就“还原真实”的主题，进行了各自的见解和分享。

关于40under40：

“40 UNDER 40 中国设计杰出青年”年度榜单由广州设计周在IFI认证、全球同步推广的专业背景下于2016年与iColor高端设计服务平台共同发 起,旨在通过每年度发布并表彰中国境内40位40岁(含)以下在室内建筑设计领域具有卓越表现和专业成就的青年设计师,推动中国设计中坚 力量合力成长,彰显中国设计精彩纷呈的征途篇章。

关于吴宗敏：

广州大学美术与设计学院党委书记兼副院长、教授、硕士生导师 

中国建筑学会室内设计分会(CIID)常务理事

中国酒店设计领军人物

最早提出“设计就是策划，主题就是灵魂”的理念，作品获奖无数，在业界享有“做一家，旺一家”的美誉。

吴宗敏老师分享内容原文：

      今天我拿这个课题来讲，原来我有一个课题，但是我这个课题为了这次来讲，我用了3天重新做了一个PPT，我这个PPT跟以前的买手化设计，我感觉更到位了，更有参考价值了，更有目标了，更有可操作行了。这个课题我研究了4年，我的研究生，包括我在这方面买手化设计，软装买手化设计出的论文有5篇，5篇论文，也发表了3篇，也就是讲设计买手模式的。我们现在整个行业，我感觉最火的还是在软装行业，为什么软装行业最火？因为现在在用“软装”这两个词来进入我们家居界、设计界，工装企业最多，多到什么程度？凡是跟家里面的东西就叫软装，刚才蔡总他们做橱柜也叫软装，厨房设备也是软装，照明灯具也是软装，卫生纸也是软装，所以家里面有的，所以拿不出来的时候，其他都叫软装，这样一来软装的范围太大了。

      我们习大大在政府工作报告当中强调：房子是用来住的，而不是用来炒的。这句话定调了，那定了什么调？定了“房子是刚需的，是给我们住的，而不是用房子来炒的，那是搞泡沫经济的”，这样一来，我们的住家，我们的家居玩法就不一样了。

      什么是软装？我刚才说过了，把房子倒过来，掉下来的东西都是软装。所以这个范围太大了，大了之后我们才知道该怎么做，怎么抓住这个倒过来，掉下来的东西，这一块怎么符合千家万户的需求。软装是什么？我不读，大家都知道。因为它就是我们空间里面装饰的一部分，当然除了工程部分以外。

      现在的软装搭配所用产品有些同质化，我们可以看到，同样在酒店，不同的设计公司，不同的管理公司所用的软装几乎一样。我们也看到现在做得很火的企业，它的模式怎么样？它的经营形式怎么样？我不说，在座也有很多商家，他们都知道。也想了很多点子、方法，也做了很大的数据收集，然后渗到家里面的方方面面。更火的红星美凯龙，全国有多少家店？现在它的状况怎么样？设计师、商家都很清楚，什么原因？模式的原因。这就是红星美凯龙里面的商家，商家投入很大，产品很单一，他能满足各家各户的需求吗？满足了一部分，一小部分，但是更多的那部分谁占了呢？这是艺展中心，艺展中心也一样，我们看到艺展中心，我们做软装，做饰品，设计师不少到艺展中心去，到了艺展中心之后是怎么样的？还是找不到他喜欢的和能用的，每家每户都是为设计界做了很多很多的工作，但是这个工作做得到位吗？也许到位，但是更多的设计师认为不到位。

    广州国际家居展，基本上1000-2000多个的商家进来，产品有一半基本上是同质化的，而且剩下那一半不是同质化也差不多，为什么叫差不多？哪方面差不多？也就是今天我吃饭跟蔡总一起讨论的，我们的个性化定制在哪儿，所谓的个性化更多的是尺寸不一样、颜色不一样、结构不一样、材质不一样或者是颜色不一样。那其他的基本一样，这种叫个性化吗？在你的认为可能是个性化了，在用户的面前，这种个性化只是小范围的，而不是大范围的。

    那大范围是什么？我们可以看看人家的。现在的软装，在全国各地火得不得了，火了以后形成一种什么状态？你看软装2000年以30%的速度在增长，2015年以来，以15%的速度在增长，增长是下降了，原来是30%，现在是15%。然后2014年的广州世博会上面，各大建材，比如说生活家、欧派、好莱客、索菲特、尚品宅配、美的等等很多很多品牌纷纷打出来整体软装定制模式，定制了什么？整体在哪里？我们肯定清清楚楚。

    但是人家怎么做？我们可以看《人民日报》一个报道，我们家居饰品产业经济增长是国内GDP增长速度的400倍以上，这个数字很可怕，我们GDP每年增长多少？高的时候是11%，低的时候是6.8%，去年是6.8%，那我们的家居饰品产业能够有400倍的增长，2006年8000亿，产值达到8000亿，2017年达到4.5万亿，产值很大。但是质量到哪里？能够满足千千万万的家居需求吗？我们再往下看。

    中国家居市场发展的现状，2015年，传统家居市场总规模已达4.2万亿元，其中装饰市场1万亿，家具市场1万亿，电工、五金市场7000亿，定制市场5000亿，瓷砖、地板市场5000亿，灯饰、照明2500亿元，卫浴市场2500亿。这些都是号称软装进入我们家庭的，势头很猛，而且产量很大，2015年下半年，互联网装修以及O2O等模式快速兴起，又考虑电子商务线上线下的品太，流量端统计规模家装行业市场规模或已超过4.5万亿元，而且这个数字是2017年中国软装市场专题研究分析以发展前景预测报告当中的，这不是我的，是官方大数据的统计。

    全国工商联家具装饰业商会的数据统计，目前中国家居业产值已突破10000亿元，并以每年20%左右的速度增长。随着人们对生活品质追求的提高，以及房地产行业精装房的普及，软装成为越来越受重视的部分，在家居业产值中也持增长的趋势，据有关数据显示，去年2017年，我国用于软装饰品的消费超过300多亿，并且每年还在以15%的速度增长。这是好的一部分，也就是我们这个行业里面还有奔头的一部分，也让我们的设计师，让我们的企业在这里能够分到一杯羹的一部分。

    再往下，但是，李克强总理在2017年“两会”当中说了，我们的企业需要让产品进入创新时代、质量时代。刚才那么大的数字说明了什么？说明了产品里面有3点没有达到要求：1、质量没有达到要求；2、创新没有达到要求；3、满足度，就是我们进入家居的满足度没有达到要求。这几点没有达到要求的时候，我们问题在哪里？问题归根到底是产品缺乏个性化，商业模式单一化，是在这样的一种形势去走的。

    我们再往下，大数据说明了什么？大数据，这是宜家给我的数据，指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据的5V特点：大量、高速、多样、低价值密度、真实性。这5V意味着什么？意味着我们的增长速度，我们的大数据里面在这几个统计表当中得出来的，宜家告诉了我们，一个巨大的数据库，这个数据库全球共享，可以从中总结出一些人民生活中所面临的共同问题，设计出一套具有普遍实用性的解决方案。

    什么解决方案？宜家式的解决方案，我们认认真真分析过它的产品吗？分析过他的模式吗？分析这个大数据带来了什么结果吗？很有趣，我们真的是去研究它，宜家拥有众多线下卖场，多数产品由参与产品研发的（买手化）设计师与供应商共同研发的，可以说是一个掌握消费者行为学的大数据公司，可以说是一个成功的家居美学营销公司，但最恰当的应该说是一个卖家居产品标准的买手化公司。

    “设计师买手化”——什么是买手化？这个是很重要的，什么叫买手化？有很多做软装的设计师，他是充当着买手，那买手来解决问题，买手拥有哪方面的素质？他在这个行业当中除了设计功能以外，还有掌握市场的供应商，他们的大数据，包括采购、定制、生产、材料、安装、制作、摆场、签订合同，所有这些能力就在一个设计师里面，集中在他身上，然后解决最终的家居软装市场。

    宜家，这块不说了，它原来不是做家具的，1943年创业，原来所做的就是解决日常生活上面的一些小问题，但是后来它从哪方面发展了？包括座椅、沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品，还有厨房用品、储存空间、儿童产品等等，在家里面全部包括了。

    这个数据是最新的，原来这个数据是3年前的，现在更新了。宜家在中国大陆有18家分店，分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、天津、重庆、宁波、武汉、杭州、西安。原来我知道是6家，现在18家，短短3年当中遍布全国。然后总经理说“资源的浪费，在宜家是一种致命的过失”。什么资源？也许是卖场资源，也许是人力资源，也许是材料资源，也许是时间资源，这些他们都是看得很重的。“一个没有成本核算的目标计划是绝不能被接受的”。定位很重要，他们的关注点很重要。

    这是宜家的家居，我们有很多厂家要做，做到吗？做到一部分，有人家那么全吗？他连一个铺垫的垫脚毯都做出来，而且各种各样，想得很周到，而且是一个品牌。我们要在外面买这么多的家居用品要走多少个市场，要找多少个品牌？它一次性全部采购完毕，而且只有你没想到的，没有你用不到的。

    宜家模式的分析，9500多种家居商品，346家连锁商场，这就是宜家，然后宜家一共有9500件产品，每年会增加数十个系列的新产品，每年有10个新产品出来。然后宜家的设计师人数少得可怜，多少？全球只有12个人，全球用12个设计师设计9500多种商品，而且每年在增加。然后算60-70人左右的外部签约买手设计师，这60-70人是干嘛的？买手，帮你去找产品的，找到产品回来，设计师给你改良，跟你设计，然后又在他那里生产。这个设计买手团队也不到100人，100人的后台解决了全球多少厂家，多少商家，多少用户的需求？这就是我们感觉恐怖的地方。

    宜家模式，看人家的商场，我不展开。

    宜家模式，你看主要你进来了，总有一件合你意，不会空手走的。

    为什么宜家的产品拥有高品质和精良的设计，同时还保持着低价位？这个值得我们考虑，我们的商家要考虑，我们的设计师要考虑。

    行业危机重重，宜家亮点再现，在我们中国的同行当中，我们的难点在哪里？人家的亮点在哪里？值得思考。在这里，上面痛点一，痛点二，痛点三，我们所看看，商家里面这几点是最致命的。为什么宜家没有？他没有的原因在哪里？我感觉有一样，从来不会货到付款，都是先付款后提货。我跟宜家打交道，我有一个商务酒店全部要宜家的产品，谈判的时候，他只给我2%的优惠，然后还谈到帮我打包送到现场而不帮我安装。牛得很，但是我答应了，全部用它的，连卫浴产品都用它的，包括窗帘用品都是它的。

    产品陈列叙事化，他可以给你讲故事，给你感觉到家的温暖，在这个地方可以完成家的所有事情，他已经给你解决了，你就把这套照单全收就行了。

    宜家家居体验个性化特色，它的展厅做得相当有味道，你看，个性化的设计。

    谁都可以到宜家体验，我带着我的学生到宜家里面考察，在今年和去年加起来起码有20次，每次到那里都看到有人在睡觉，而且有一次两个情侣也在那里睡着了，服务员拿了一个被子给他盖了一下，那个时候是冬天。他给你盖一下，你再睡吧，你感觉我的床好，感觉我的环境能够让你有高质量的睡眠，达到效果了。这就是宜家。

    生态，它所用的产品材料生态，而且绝对是国际标准的生态检验。

    品种相当丰富，而且很有创意，绝对不会有知识产权的纠纷。

    宜家的秘密是什么？我不多说，下面有，有价值的低价格，这是第一个秘密，另外一个，从产品的构思、设计、生产到运输、营销，无时不想着“成本”两个字，除了刚才的创意，除了刚才的琳琅满目。

    跟它同一种概念的，包括广州方所和成都方所，也是利用买手式的后台来供应产品的，卖书的地方，醉翁之意不在酒，在于什么？山水之间，所以宜家的书也卖得很好，产品卖得很好，这就是宜家成都店的空间，而且5000多平方。

    我们的困惑在哪里？我们现在的困惑：1、现在专业企业多，但是产品单一，模式不适应；2、现在我们设计师专业了，但是哪一解决市场需求；3、同质化严重，产品创新性、适应性不够，缺乏文化底蕴，产品无法满足个性需求。4、国内尚没有形成软装产品创新机构；5、软装买手大师。所以我呼吁在座和不在座的，我们都研究一下宜家，都做一些买手方式的探索。

    什么是买手？之前我们是怎么样谈单的？我们的软装是怎么样下地的？在这样的模式下，模式的困惑和产品的困惑，这就是困惑着我们的企业、设计师的两大部分。路在何方？看看宜家的模式语产品就是我们的方向，就是我们的路，它给我们指明了。解决困惑的设计师参与产品研发以买手的模式去做，然后国内的设计行业的从业者普遍为采购商角色，我们有很多设计师，有很多软装设计师是采购商，缺乏软装买手该有的市场判断力和大数据的思维能力。这块就是我们欠缺的。

    买手最后的理想结果是在这样一个图的关系上面进行的。首先企业和设计师之间建立着什么关系？可信度的关系。这是设计图纸和产品需求在变，产品不断在变，设计师在变，图纸在变，参与研发的模式在变，所以买手化的模式在供应商和客户，和企业当中一起来让结果理想化。

    趋势，软装的设计模式买手化。买手化是什么？不多说了，时间有限。

    中间这个小梅花，买手，制作供应商，大支撑平台，还有市场资讯，大数据，还有销售渠道互联网的思维。还有多元跨界的设计理念，然后买手才能够形成。

    买手的基本素质：1、具备项目的策划、设计、审美的创造能力；2、具备准确的分析市场需求的能力；3、具备多方沟通和合作的能力；4、具备熟悉生产工艺及流程并掌握核心技术的能力；5、具备一定的统筹全局和充分协调的能力；6、具备互联网思维及大数据应用的能力。在这样的几个“大能力”当中才能够实现买手化。

    案例分析。当然这里有很多案例是我的一些创造的地方，比如说景德镇的古窑，我一年要到那里60天来创作我的陶瓷产品，也在软装上面使用。我不懂，向他们学习，然后在这里交了很多学费，在这里也带了一大批的广州设计师和全国设计师来这里玩，也玩得很火。这是我在做一些项目，利用我的产品的一些意向图。这些就是在项目里面用的。还有很多项目也是我们通过设计动手制作，然后跟商家合作制作完成的。

    刚才这6个具备，我刚才已经讲了，我想在这里让大家再看一下，要想以买手形式来参与到软装的设计与制作，一定要懂得这6个具备。

    谢谢大家！