金螳螂与家装e站“分手” 电商估值泡沫或破灭

　　收购家装e站仅一年时间，金螳螂(14.94,-1.660,-10.00%)(002081)突然宣布出售其所持有的所有家装e站股份。从一年前的大张旗鼓宣称要联手家装e站进军家装O2O颠覆传统行业，到今天黯然分手，即便当事方强调原因是双方在商业模式上存在分歧，但仔细剖析不难发现，双方合作期间诸多夸张的业绩预期与现实中遇到的经营难题或许正是合作失败的种子。

 

 

　　饼画太大

 

　　“感谢每位关心家装e站发展的亲朋好友，家装e站今后将会主导自己的未来。”在苏州金螳螂建筑装饰股份有限公司(以下简称“金螳螂”)突然宣布出售金螳螂(苏州)电子商务有限公司(以下简称“金螳螂电商”，金螳螂为收购家装e站专门成立的电商子公司)41%股权之后，家装e站(注：源公司为天津爱蜂潮信息服务有限责任公司)创始人之一孟德在自己的朋友圈这样写道，点赞的基本全是他从事电商领域的朋友。

 

　　与他“主导自己未来”的言论相对应的是，金螳螂一年前成立金螳螂电商公司收购了家装e站，一年后突然抛售该电商公司所有股份。旋即，家装e站“自由了”。

 

　　“太快了点，出乎意料。”对于这次突然的“分手”，同为家装电商公司高层的吴勇(化名)评价道。

 

　　一年前，公装类第一大上市公司金螳螂收购家装e站时，对整个家装行业产生的最大影响是，双方的热情一度推高了整个行业对电商公司的评估。双方合作被视作业内传统家装联合互联网的代表。

 

　　当时，金螳螂与家装e站5大股东一起出资成立金螳螂电商，注资1亿元，其中金螳螂出资4100万元，占股41%。金螳螂3名控股股东出资1000万元，占股10%。家装e站出资4900万元，占股49%。金螳螂电商成立后，设立全资子公司家装e站。2014年7月，家装e站业绩开始纳入金螳螂业绩报表。

 

 

 

数据来源于金螳螂8月19日公告

 

　　收购完成后，双方的合作主要是将金螳螂的家装领域专业优势与家装e站电子商务经验结合，业务重点是中高端家装及小额公装业务。

 

　　金螳螂曾宣称未来3年将投入10亿元，打造家装和小额公装业务线上线下(O2O)一体化的整合交易服务平台，形成覆盖全国2000多个城市的线下体验。

 

　　其合作的经营模式是在全国各地迅速开展家装e站的加盟连锁店。

 

　　“这其实是一种传统的思维方式。”吴勇对新金融观察记者说。而一年后，金螳螂宣布“分手”的原因，也正是因“双方在商业模式、经营模式上存在分歧”。

 

　　就在双方宣布“分手”两个月前，家装e站一周年庆典及全球战略发布会上，孟德还宣布家装e站今年业绩目标为50亿元，2016年为300亿元，2017年目标直指1000亿元。

 

　　“这个饼画太大了。”吴勇说。事实上，金螳螂2014年电商收入仅为200多万元，占营业成本比重为0.01%。

 

　　50亿元的营收目标还未实现，双方就已“分手”，可能更难以达到。

 

 

 

　　泡沫待破

 

　　在吴勇看来，这次双方“分手”，给业内带来的最大意义是可能让大家看到了电商超高估值泡沫。

 

　　他甚至称这次“分手”将成为行业的分水岭。

 

　　收购家装e站时，金螳螂(14.94,-1.660,-10.00%)出资4100万元。在其“分手”公告中，金螳螂表示决议将公司持有的金螳螂(苏州)电子商务有限公司41%股权以4100万元转让给方云峰(家装e站另一创始人)。交易完成后，公司不再拥有电商公司的股权。

 

　　经营一年，平价出售，让身为家装电商领域人士的吴勇感到可能行业已经在理性看待家装电商公司了。

 

　　这一年中，他看到太多沾点“互联网+”影子的公司一个个站上了风口，估值一再被吹大。

 

　　“就像家装e站一样，宣称今年的业绩目标是50亿元，两年后达到1000亿元，这是这个行业典型的现象。”吴勇说，“电商都是对未来发展的估值，这个泡沫现在已经被吹得越来越大。”

 

 

　　与华丽的泡沫形成鲜明对比的，是现实中双方经营遇到的问题。

 

　　据了解，金螳螂与家装e站合作之后，最主要的突破便是在全国各地开体验店、招加盟商。

 

　　家装e站官方信息显示，其已在全国437个城市开设体验店。按照原计划，未来2年，将扩至2000个城市。

 

　　家装电商企业相关负责人潘守正告诉新金融观察记者，这其实是典型的用传统思维去做互联网的事。

 

　　“一个真正的电商公司，它的核心价值是流量，是用低成本的方式创造更大的价值。开加盟店、体验店则是一种高成本的投入。”他说。

 

　　来自业内信息显示，家装电商每天线上客户的流量是300万左右。目前，该领域流量已经被几个大的电商公司垄断。

 

　　家装e站不在垄断企业之列，想要挣回客户流量，则必须有更高的投入。金螳螂此前表示在家装e站已经投入了1亿元。但是，这在电商公司竞争中并不算多。

 

　　与金螳螂“分手”公告同时发出的一个消息是，出售完家装e站股权之后，公司将斥资2.7亿元成立自己的电商公司。

 

　　对此，潘守正认为，电商行业高壁垒模式已经形成，2.7亿元对于该行业一个较大企业来说，尚不够其8月份广告投入。

 

　　“还是那句话，家装电商核心竞争力是客户流量，现在争夺客户流量的竞争非常激烈，每个月几亿元的广告投入，也只能维持住自己现有的流量规模。”潘守正对新金融观察记者表示。

 

　　潘守正认为跟家装e站“分手”是金螳螂在意识到双方理念不合之后的悬崖勒马，值得提倡，但是对于金螳螂新成立的电商公司，他并不看好。新成立一个电商公司，只是金螳螂现有的互联网思维笼罩下，不得不做出的选择。

 

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