红木家具业走电商路 前途光明道路曲折

　　随着互联网等多媒体的发展，电子商务也做得风生水起。如今，“电子商务”这个名词对大众而言已经不再陌生，它正以一种前所未有的力量冲击着人们的思想，改变着传统的营销模式。电子商务在各行各业都备受重视，但却惟独在家具行业遭受冷遇。

　　尽管近几年来电子商务的应用率在家具业有上扬的趋势，但是有学者认为家具的非标准化与体验式消费制约了家具航母型网络品牌的打造。而作为传统行业的红木家具行业，在电子商务领域的发展更可谓是“前途光明而道路曲折”。

第一、消费主力年轻 网购成主流

　　如今，网购也不是什么稀奇事。相对于出门逛街，很多人更习惯于动动手指就能够把需要的物品买回家。人们逐渐由“逛街”转为“逛网”。在一项调查报告中显示，中国人网购热情很高，在接受调查的人当中，约有七成的人每周至少网购一次，是欧洲消费者的近四倍、美国和英国消费者的近两倍，这说明网购已经成为中国人购物的重要方式。这其中最主要的原因一方面是由于网络低成本的操作、广泛的客户群体、高时效的交易方式、短距离的接触促使很多厂家把目光转向庞大的网络市场;另一方面随着生活节奏的加快，便捷的网络也给了人们更多的消费空间。

　　在今年的很多展会上，“80后”成为红木展厅区的一道亮丽风景。过去红木家具一直以中老年为主力消费群体，如今很多年轻人也开始进入红木市场，他们的消费目标主要以一些实用的餐厅、书房系列产品为主。而作为主力消费群体的70、80后，他们对网络的依赖程度也逐步加深，所以电子商务也是红木家具行业未来发展的一个必然趋势。

第二、行业暴雨袭击 走第二条路

　　今年，整个红木行业遭受了一次暴风雨式的洗礼，很多企业的情况都不是很好，因而企业开始参加各式各样的培训，受各大区域发展的成功经验的感染，以及自身的实际体验，企业开始从公司整体利益出发，调整战略部署。一些红木家具企业开始重新审视日趋火爆的电子商务平台，逐步改变以往仅靠店面销售的营销模式。

　　据了解，目前红木家具电子商务主要模式有建立企业官网、借助第三方网络开展品牌营销和线上线下整合营销三种模式。中国古典家具网CEO林伟华介绍，“线上线下整合营销主要是将自己的线下展厅包装至线上，线上推广线下销售，线下亦可推广线上销售的结合式营销模式。红木家具产品的非标准化和体验式消费一直以来制约了行业电子商务的发展，若加入电子商务，消费者不仅能够在网上的刀片更多便捷的选择，又能够线下体验到产品，信赖度会更高一些，成交率也就自然更高。”

第三、政府惠民政策 建良好环境

　　近期，广东省工商局制定出台《关于鼓励支持我省网络商品及有关服务健康发展的若干意见》，力挺电子商务，降低准入门槛，放宽限制，开网店不强制工商注册。促进电子商务发展，推动实体经济转型升级，加快经济发展方式的转变是今年广东省“惠民政策”的重要战略部署。这也为电子商务的发展创造了一个好的环境。

第一、传统营销与电子商务难共存?

　　传统营销是一种交易营销，主要是将现实的产品展现在消费者面前从而形成交易的营销模式。经过长期的发展，这种营销模式培养了比较扎实的理论基础和实践基础，是消费者最为习惯的一种消费模式。而电子商务营销是指利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。有很多人说，如今的电子商务在很大程度上冲击着传统营销模式，电子商务的发展，其简单、快捷、低成本的运作让买卖双方各得其利，消费者无需在商场中筋疲力尽地寻找自己所需要的商品，只需要在互联网上动动手指就可以采购到各类产品。网络购物越来越普及，并逐渐成为一种生活时尚。既然如此，为何红木行业的电子商务却迟迟得不到发展?据业内人士介绍，目前红木家具行业仅20%的企业采用了电子商务这样一种模式，而真正的靠这种营销手段实际操作成功的更是少之又少。

　　红木家具作为传统行业，店面营销方式是其销售的主体模式。前几年，红木家具市场火爆，绝大多数企业根本不考虑新的销售渠道的开发问题。而且电子商务技术要求高，前期推广过程复杂、周期长。此外，许多企业担心产品一旦进行网络销售后，可能会压制实体销售的价格，此前就有发生过消费者发现网上销售的产品价格比实体店销售的产品价格更便宜而要求退货的问题，因此许多红木家具企业认为这是一种“吃力不讨好”的方式。目前很多红木家具企业都建立了自己的企业网站，但却并没有把这个平台充分利用起来，许多企业网站因长期无人管理维护成为了“废站”。

建议：从建立“品牌窗口”做起

　　企业网站也是企业品牌形象的一部分，企业应当重视。企业可将企业网站作为一个电子商务窗口，实现更大范围的形象展示，企业可将产品放到网站上做不标价展示，并及时更新企业自身及行业网站信息，让自身网站成为消费者了解企业、获取红木信息的窗口。等企业网站发展成熟、有一定电子商务基础之后，再尝试登陆其他第三方电子商务台。

第二、产品独特性致电子商务难发展?

　　淘宝、当当、卓越、京东商城是目前做的比较完善的电子商务平台，据调查发现，日用品、服饰、家电、食品占据了重要比重，其中仅日用品的份额就多达60%。这当中很重要的一个因素是产品的价位低、消费者信赖度高，即使产品出现消费者不满意的情况，考虑到损失不大，也很少会选择退货、换购等形式。

　　相对于这些产品，红木家具电子商务的发展受限于其产品的特殊性。目前红木家具电子商务模式还处于一个初步发展的阶段，市场模式还不够完善，作为高价值、大物件的产品，消费者所承担的风险也就越高，动辄几万甚至几十万的产品，消费者在实体店购买时都十分小心谨慎了，仅凭在网上看看就下订单似乎更不太可能。此外，信用问题也是红木家具产业发展电子商务的最大阻碍。红木家具产业市场鱼龙混杂，产业信用始终岌岌可危，为消费者所认可的大品牌企业少之又少。但电子商务却是一个建立在买卖双方充分信任基础上的平台，而目前来说红木家具行业还没有达到能让消费者进行网络消费的信任高度。

　　此外，因为看不到实体产品，通过电子商务平台销售的产品的退换货率大大高出实体店销售的产品，而红木家具因为体型庞大，物流开支本来就不小，而消费者购买之后若出现问题需要退换货，打包产品也非常困难和麻烦。

建议：做出大品牌，累积信用度

　　品牌建设是许多红木家具企业这两年的一大课题，许多企业已经有规范自身、发展品牌的意识，并积极向一个现代化的大品牌企业迈进。品牌化进程的推进，是提升消费市场信用度的良好时机。

第三、商家、经销商、消费者共赢模式难构建?

　　对于消费者来说，厂家拥有网店、直营店是最好不过的形式，这样既拥有了更多选择的空间，又能够得到更优惠的价格。网络让很多产品的定价更加透明化、正规化，厂家建立的网上商城无异于“厂家直销”。此外，一个门市最大的开支就是铺租，网上商铺直接帮商家节省了一笔巨大的开支，这部分开支商家们当然会拿出大部分返利给消费者，以价格优势增加自身的市场竞争力。

　　但是，电子商务平台似乎动了经销商的“奶酪”。同样的产品，几乎所有人都会选择价格更低的，那么经销商的产品价格自然无法与网上商城抗衡。但从目前红木家具行业的发展现状来看，几乎没有厂家可以做到仅靠“电子商务而不需要经销商”的，对红木家具厂家来说，经销商在保证产品销售量、占领市场、打开渠道等各方面还是起到了至关重要的作用。

建议：协调三方利益关系

　　红木家具电子商务要发展，协调好商家、经销商、消费者三者之间的利益关系也是关键。厂家应当与经销商共同统一定价，合理把握电子商务平台上的定价，而为了兼顾经销商的利益，可为经销店配套更多服务项目，实现线上线下统一一体，让线上成为线下的窗口，线下成为线上的后盾。

第一、构建平台 有效推广

　　电子商务的重点是交易前阶段的平台构建及品牌推广。所谓电子商务平台就是建立在互联网上的商店，选择和构建好的电子商务平台不仅能够帮助厂家、商家提高效率，而且能够促进厂家与客户之间的交流和沟通，是品牌推广的前提和基础。目前，红木家具电子商务还处于发展的初步阶段，很多企业都还没有在网上建立一定的知名度和信誉度。而网络营销最重要的一点是要在消费者心中形成一个良好的知名度及美誉度。很多人在购买产品时都会有品牌依赖，知名品牌就意味着更容易聚集人气以获得更加丰厚的利润。而且电子商务品牌的形象立体感相对传统门店来说要好一些，很多消费者在逛实体店的时候对产品信息的获取有时不够全面，部分导购员的讲解也往往不够充分具体，而网络能够更加清晰的对产品进行描述，消费者可以便捷地有一个自我认识和了解的过程，同时，还可以利用网络进行互动，开放的评价平台也能为其它买家提供一定的意见和建议。因此有效的品牌推广至关重要。

　　此外，还必须建立成熟的网络营销团队，在网络的世界，不断地会有新的企业前仆后继，因此衍生出各种价格战，广告战，如何有效地把自己的产品推销出去，必须打造一个专业的网络营销团队，包括运营、策划、推广、编辑、美工、客服等职位的专业人员。

第二，厂商共赢 完善交易

　　电子商务的另一个重要环节是实现电子化交易。如果说构建有效的品牌推广是红木家具电子商务的前锋，那么好的交易平台和售中售后服务则是整个战略的后勤部队。而这个后勤部队是保证整个交易过程完善的重要一步。林伟华在谈到红木家具电子商务未来的发展战略时提到：“做好品牌的关键点在于满足消费者的整体利益，因此，可以选择共同经营品牌模式，即厂家和各地的商家联合起来，建立区域专卖店，实现厂商共赢，消费者在网上看中产品后可以直接到当地所属的专卖店购买，这样不仅减少了来回的运费也可以看到实物。厂家可以通过各地专卖店，迅速打开各地终端市场，经销商也可以通过厂家直销专卖，快速提升市场竞争力，消费者在网上下订单的时候可以更无后顾之忧，售后服务也相对会有保障一些。”

结语：

　　红木家具行业积极寻找新的出路、创新发展才能促进整个行业优化转型，跟上时代的节奏。无疑，红木产业的电子商务之路曲折漫长，但是逆境中生长的花朵不是更清新独特淡雅，更能突显价值吗?

　　来源:中国建材网

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