家居卖场“风雨飘摇” 夹缝如何求生

     前言：“达芬奇事件”、“纸茶几事件”，家居行业一件件的售假丑闻在大众之间传播开来，家具行业的“诚信”已经为大多消费者所怀疑。房价调控，家居业作为房地产的下游产业，必然受到影响，房子卖的少了，家具还会卖的多吗?家居卖场这座“帝国大厦”风雨飘摇，似乎面临着倒塌的危险。

　　家居卖场“帝国”已然风雨飘摇

　　渠道成本：家企难以承受之痛

　　据业内人士透露，在2007年以前经销商纯利润比较可观，一度在20%以上，但是现在只有5%或更低，其中15%被流通终端拿走了。据多家企业反映，在家具行业里面，涨价非常谨慎，比如人工涨了，原材料涨了，可厂家不敢涨价。即使涨也是3%-5%左右。但是零售终端的家具价格可能是30%-40%的上升幅度，其中很大一部分来自渠道成本。

　　卖场暗涌撤店潮

　　流通渠道单一，卖场租金价格居高不下导致目前家居业商户撤店潮暗流汹涌。仅以某知名京城家居卖场为例，整个卖场已有近50家商户撤场，空租率超过15%。其实撤店的情况，从去年年末就已经开始，今年已有明显加剧迹象。有业内人士预测，“金九银十”过后，还将有大批品牌撤出。除租金压力外，经销商保留并加强优势店面，撤并或精简亏损店面数量，不失为一种有效降低成本的方法。

　　80%经销商处境艰难

　　中国家具销售商联合会轮值会长曾震宇近日给出了一组数字：“目前全国80%的销售商是亏损的”数字足见一个事实：经销商处境艰难。业内人士分析，经销商日子不好的过一个关键原因，就是卖场过快地扩张，像杭州、厦门这些城市，家具卖场已达到人均几平方。吉盛伟邦董事长邹文龙指出：”流通方面最大的问题是商业渠道过窄，都挤在一条跑道上面，给经销商带来很多困惑和压力。”业内人士指出，整个家居业产业链中，群体最大但是实力最弱的是经销商，行业的洗牌，可能最先从经销商开始。<详细>

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　　“家具”欲与“家装”结亲 苦水连连

　　四重门：吐不尽的苦水

　　第一重门：一些较大的家装公司有自己的材料库及展示厅，他们不需要在市场采购，而直接从生产厂家采购。近年来卖场租金节节高攀，租金成本已经占到经销商经营成本的50%左右，相比之下，有规模的家装公司卖家具成本更低。再次，家装公司更加接近消费者，能方便地建议消费者选择什么样的家具及整体搭配效果。

　　第二重门：一些卖场为提高销售量，选择与家装公司合作，经常在卖场内举办装修优惠活动。这种间接性的合作方式，衣柜企业有时会从中获得好处，但更多的时候是一单也没做成。原因是设计师所推荐的建材品牌并不是局限于指定的几种，而是扩展到卖场内所有品牌，一个大卖场里品牌多，竞争大，一个企业无法独霸天下。

　　第三重门：与小装修公司合作问题很多，例如：小装修公司活少，合作机会少，要求提点又高。有的工程是转包的，接手时就已被一包的大装修公司提走总工程款的40%左右，加上行规是业主装修完成后才付全款，所以小装修公司资金都会紧张，挪用或压款现象时有发生。倘若和装修公司发生摩擦，虽不至于中断合作，但装修公司却会给产品带来负面的影响，即使消费者自主选择家具，设计师也会以各种形式做手脚，让消费者打消购买的念头。

　　第四重门：“潜规则”无处不在，家具行业也是。促销售，必须依靠一定的“人脉”，即现在社会流行的“有人才是硬道理”，或者各种“红包+饭局”攻势，但“红包+饭局”必须建在“人脉”之上，否则即使采取请人吃饭，拿钱给人，也找不到对象。所以一些经销商找不到与较有规模的装修公司相关的“人脉”，就自然而然地放弃与这类装修公司合作。　

　　家居卖场“怪圈”难解

　　商家V S卖场 ：冰火两重天

　　2011年，中国楼市进入深度调整后的“效果显现”期，从一线到三四线市场，都在面临巨大的下行压力。同时对家居建材行业造成了巨大的竞争压力。

　　在这样的背景下，2011年“旺季不旺”的怪象严重困扰企业和经销商的发展方向。虽然个别小假期迎来了市场的积极反馈，但不容乐观的是“不促不销”的消费特征并没有得到好转，再加之市场的冷热不均，以及未来趋势的不确定性，让众多的橱柜企业和商家摸脉不准。

　　然而，在面对“内忧外患”的双重压力之下，各大建材卖场并没有止步。全国性的家居卖场依旧保持了稳步的扩张速度，并对全国门店不断的进行优化和调整。一边是进驻商不温不火的销售业绩，一边是卖场连续不断地强力扩张。我们不禁要问，这究竟是市场需要还是卖场争霸所致?

　　目前，家居连锁卖场主要存在三大问题：对消费者而言，品牌连锁卖场中的产品价格普遍高于其它销售渠道;对进驻商而言，加盟费、促销费、回扣等各种费用已经让商家不堪重负，难以为继;从卖场本身而言，其卖场经营模式并非真正的商品经营模式，急需改进。

　　现在，很多卖场把扩张作为一种加强品牌建设或者争夺地盘的工具，用店面数量来支撑这个品牌体系，使其看起来更稳固。但是，卖场盲目选址扩张，可能会造成合作厂商抱怨连天或者卖场经营惨淡等现象，反而损害卖场品牌形象。

　　尽管卖场扩张是客观存在的市场需求，但是任何东西都要有一个度，不能盲目进行。要想使整个行业有序稳步发展，家居卖场品牌必须首先做到正视自己的发展脚步，有计划地针对市场来进行方位的调整，这才是对品牌强大最有利的法宝。

　　卖场传统经营模式风光不再

　　目前，传统的卖场采用的都是卖场经营模式而不是国外的商品经营模式，卖场在整个市场体系中，扮演着一种“没有风险，单纯收利”的角色。在整个卖场经营合作体系中，卖场只是作为房东或者二房东，而卖场内产品的售价、促销、销售员等都是进驻商自己负责的工作，卖场只负责收租和场地的维护。现在来看，这种模式在一定程度上比较适合中国的消费市场，橱柜企业大多注重品牌的打造、渠道的建设和终端消费行为的研究，如果将所有工作都交给卖场，企业并不会同意。但是随着卖场商业意图的逐步显现，盲目扩张和霸权条约的签订打破了以往模式的平衡，整个合作体系出现了裂缝和倾塌。

　　1. 进驻商：费用接踵而至难以招架

　　2010年国内家居卖场疯狂扩张，攻城掠地成为了卖场发展的主旋律。现在的行业竞争，得渠道者得天下，没有完善的销售渠道，企业注定消亡。因此，伴随着卖场的不断扩张，家居品牌也必须不断地“扩张”。同时，介于这一利害关系，卖场的进驻费用也与日俱增，甚者，有部分企业由于负担不起进场费而最终不得不放弃卖场渠道的建设。

　　2. 消费者：成本转嫁

　　进驻商所要承担的巨额费用，最终会为了业绩将不断增加的成本转嫁到了消费者身上，这导致品牌连锁卖场在商品价格上实际上已经成为了各种渠道中最高的。虽然这种说法并不是绝对，但进驻商成本的增加必然会提高产品的终端售价，这一点毋庸置疑。

　　可以想象，产品的生产成本、商家的进场费、促销活动费用等加起来已是不小的数字，如果商家再打出超低的折扣优惠，那商家将如何维持生计。实际上，如果省去商家的进场费、租金等费用，将这部分优惠用到消费者身上，水分自然就少了。

　　总之，以往传统的卖场经营模式已经受到市场的质疑和挑战，急需突破和新的力量介入。

　　家居业夹缝求生 品牌建设是关键

　　品牌建设仍是突破口

　　当下，越来越多的经销商意识到，盲目的价格战不仅会压缩家具的利润空间，更会让消费者对产品质量产生怀疑，过度的“价格战”将会使整个市场陷入混乱，而真正的生存之道在于品牌建设。俗话说，大树底下好乘凉，加大品牌建设的力度才能为经销商的营销助力。

　　对于消费者来说，他们进店选购家居产品，首先会选择品牌产品，因此，必须让消费者有机会先认识自己的品牌或优先接触自己的品牌。同时，品牌建设还需要贯彻到销售终端，因为消费者最后是否选择购买，还需要经销商去完成后续的工作。有些经销商在门店硬件上马马虎虎，又不重视软件建设，品牌对他们来说只是个“空壳”，即使企业或品牌的名字再响亮，其结果可能都不如小品牌那样赢得客户的认可。

　　今年4月以来，国务院和住建部出台了一系列房产新政，各地也陆续出台了有关调控细则，楼市降温引起了家居行业有关人士的担忧。但政策调控的目的在于“挤压泡沫”而非“冻结需求”，人们对住房的刚性需求仍然存在。

　　温家宝智囊团成员、深圳大学著名经济专家国世平教授分析，在未来的一年半内，房地产行业价格有望大幅下滑，房产业有望回暖，家居的需求也将随之扩大。

　　自然之道， 四季轮回，家居企业与经销商只有以更专业、更成熟的思维面对充满变数的市场，转“危机”为“机遇”，才能抵御“寒冬”，迎来下一个“春天”。<详细>

　　PChouse结语：

　　居然之家新店的夭折、售假丑闻、独立店雨后春笋以及达芬奇潘多拉盒子的开启，种种内外表象和征兆之下是家居行业中渠道、企业、经销商和消费者多方博弈、角力的潮流暗涌。在诚信缺失，消费者担忧的状况下，一场家居革命似乎已在酝酿之中。

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