宜家冲击波

 

　　近日,在位于沙河东路的深圳“欧洲城”内,紧挨着已开始营业的百安居和仍在施工中的金海马家居,出现了一座全新的蓝色建筑,外墙上四个硕大的黄色字母———“IKEA”,让许多深圳人期盼已久。

 

　　正是在这里,深圳的第一家宜家家居专卖店4月16日即将开业。新店经营面积达30000多平方米,产品数量将高达8500多种,成为华南地区规模最大的店。

 

　　这个新的“蓝盒子”,给深圳的消费者与宜家迷带来了莫大的喜悦,对于家具零售业来说,事情却不是那么轻松。

 

　　深圳市家具行业协会会长说,宜家的产品与销售模式刚好与深圳家具业形成了互补。

 

　　宜家深圳商场市场部经理沈雁表示,宜家进入广州市场那一年,根据政府部门统计数据,全市家居零售业产值有所上升,所以宜家不是冲击了市场,而是与本地零售企业一起做大了这个市场。相信在深圳情况也同样如此。

 

　　但不可否认,宜家带来的种种新的理念与模式,已经形成一种特定的消费文化符号,培养出一批特定的消费群,必将在市场占有相应的份额。

 

　　应对冲击,互补竞争,这是深圳家具生产与销售企业都必须考虑的。

 

　　一个姗姗来迟的朋友

 

　　在百度上输入“宜家深圳”这个关键词,除了出现相关的网站的报道,还可以找到另一类网页:网友们的询问帖———“深圳有没有宜家?”“深圳怎么可能没有宜家?”“宜家什么时候开到深圳?”这是其他家居零售企业不常享受到的待遇。

 

　　目前,宜家是全球最大的家居用品零售商,在全球34个国家和地区共有239家商店。宜家分别于1998年、1999年和2005年在上海、北京和广州建立了中国区的三家商店。2005年10月,宜家在中国的第三家店———广州天河店开业,营业面积为1.6万平方米,与北京、上海门店相比,经营面积明显偏小,是租赁的物业。

 

　　在这个年轻人众多,也被外界誉为“精英城市”的深圳,人们显然有些不能接受这样的现实:为什么宜家没有首先进入深圳市场,反而在2008年,这个被媒体称为“宜家渗透二线城市市场”的时候,继南京之后才在深圳开店。

 

　　当记者将这个问题抛给深圳宜家商场市场部经理沈雁,这个也曾经担任广州商场市场部负责人的女性,她的脸上有一种意味深长的笑容。

 

　　在她眼中,宜家是一个非常谨慎的企业,谨慎到几乎有些保守。对于中国市场走的每一步,都是经过仔细的考虑与考察,再作出的决定。因此,宜家进入中国十年,直到今年才开始较大规模的扩张,渗入更广泛的市场。

 

　　“最初进入中国市场的时候,宜家商品的售价并不像其高层希望的那样平易近人”。十年前,在宜家最先进入的城市———上海,人们这样形容小资群体:吃的是哈根达斯、喝的是星巴克、穿的是ESPRIT、开的是POLO、住的是小户型、逛的是宜家。

 

　　做不到平价,是因为当时宜家的采购工作几乎全部依靠欧洲的供应商。正如宜家中国区销售掌舵人艾森永所说,“宜家刚刚进入中国时,它的零售价格对于本地的消费水平来说太高了!”

 

　　在2003年之后的几年时间里,宜家花费了大量时间和精力用来降低生产成本,包括增加在中国的采购量,进而降低在中国市场的售价。其中位于深圳蛇口的宜家贸易公司作出了不小的贡献。

 

　　2004年宜家在中国的采购已占到宜家全球总采购量的19%,超过了波兰成为宜家集团最大采购国。目前,宜家在中国的国际采购达到其需求总量的20%。

 

　　在深圳,为了拥有自己的物业,降低经营成本,宜家早在2005年就已经开始了选址,其中过程曲折而复杂。宜家深圳店的核心项目组早已经到位,并且已在深圳工作了颇长一段时间。当一切准备就绪,宜家深圳商场适时现身。

 

　　一种新鲜的消费文化符号

 

　　提起宜家的进入,很多人立刻想到其对本地家具行业可能产生的巨大冲击。

 

　　据相关媒体报道,宜家在今年1月份召开相关发布会上表示,宜家深圳商场将是华南地区最大的标准门店,宜家对这个店寄予厚望,第一年的销售额目标5亿元,要占深圳家居用品零售份额1/3。

 

　　但宜家各级管理人员仍然认为,“竞争与冲击”并不是宜家进入市场的主要影响。

 

　　谈起同在欧洲城内的百安居,宜家深圳商场店长杜德瑞就曾表示,宜家深圳店将于2008年春季开业,与另一个同是来自欧洲的建材巨头百安居毗邻相处,谋求共赢。“百安居比较侧重家居装修里面的硬性建材,比如说瓷砖,地板,卫浴等等。而宜家注重家居用品和整体解决方案。我们是互补的,将一起为深圳市民提供关于‘家’的产品,我们会友好相处,达到共赢。”

 

　　宜家中国区销售经理,33岁的JonAbrahamsson近日在接受深圳媒体访问时表示,“很高兴我们的邻居是百安居,这将有助于在短时间内形成一个商圈,让市民在改善家居方面有更好的认知。”

 

　　宜家深圳商场市场部经理沈雁告诉记者,宜家进入广州市场那一年,她曾经查看过广州市政府相关统计数据,发现当年全市家居零售业产值有所上升。她的结论是:“宜家并不只是冲击了市场,更是与本地零售企业一起做大了这个市场。相信在深圳情况也同样如此。”

 

　　在更多专家的眼中,宜家带来的不仅是一处新的销售模式和平价简约的优质家居产品,更形成了一种独特的消费文化符号。当百安居开设软装饰销售专区的时候,就被媒体形容为“很宜家”。

 

　　与广州商场相比,深圳宜家的不同不仅在于营业面积,更在于内容的扩充。Jon介绍说,深圳宜家与宜家在中国的其他门店相比,有最完整的厨房系列,这是其他的中国市场无法呈现的。“同时深圳宜家也根据深圳人的需求做了一些调整,它将很有时代气息”。

 

　　一家立志永不上市的企业

 

　　也有人替宜家担心:大量的样板间、亲切感的软装饰、超市般的销售模式,这一切要模仿起来实在并不困难。

 

　　“复制宜家的设计对我们来说是一个挑战,我们集中精力要做的是发挥强势的地方”。艾森永说,另一个问题就是产品的内涵,例如健康无污染材料,我们会在这方面与消费者建立更好的沟通关系。

 

　　沈雁则表示,宜家并不怕简单的复制,因为宜家有一点是其他企业很难模仿的,就是宜家商场出售的所有产品都是自己的设计师设计,可以尽可能快地根据消费者的需要进行调整和更新、改进。

 

　　今年,宜家将改变只在一线城市布局的风格,开始加快在二线城市的扩张。宜家亚太区总裁杜福延表示,未来的5年到7年里,宜家将以每年增开两到三家店的速度增长,到2010年在一、二线城市铺设至少10家店面,深圳、大连、南京店将在2008年内开业。据悉,中国已成为2006年宜家全球销售增长最快的区域之一。

 

　　同时,宜家仍然立志永远不上市,只利用手中的资源进行有规划的扩张,这样做的目的,就是为了保证最初创立品牌的一些初衷不因任何商业目的而改变。

 

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